I divi pop e la tentazione degli spot

La diatriba sugli artisti trasgressivi che vendono l’anima alla pubblicità è vecchia come il cucco. Eppure, ogni volta che una star appare in uno spot, i fans avvertono ancora un lieve trasalimento, il disagio sottile figlio della pretesa "integrità morale" di personaggi che decenni fa venivano orgogliosamente collocati fuori dal "sistema" e dal business consumistico, nella pia illusione che il loro sacro fuoco creativo bruciasse ben distante dai campi intossicati del capitalismo. Un santone generazionale come Bob Dylan pagò cara (in termini di credibilità) la scelta di comparire in una clip di Victoria’s Secret, girata a Venezia con Adriana Lima: ma come, il poeta della protesta universale che strabuzza gli occhi davanti a perizomi e coppette come un bavoso stagionato? Venne bollato come il leader della "rivoluzione della biancheria intima". Stagioni più tardi, Dylan ricadde in tentazione, stavolta con la Cadillac: «Cos’è la vita senza una deviazione?», suggeriva guidando lungo l’Antelope Valley. Le auto, ecco l’altra grande arma di seduzione del kulturmarket : non a caso a metà degli anni Ottanta la Chrsyler offrì 12 milioni di dollari sull’unghia a Bruce Springsteen per il semplice utilizzo, in uno spot, dell’inno «Born in the Usa». Il Boss non avrebbe neppure dovuto metterci la faccia o accendere l’amplificatore: si trattava solo di incassare un assegno monumentale. Ma declinò l’offerta, r icordando che quella canzone l’aveva scritta in omaggio ai veterani del Vietnam, non per l’industria automobilistica. Questa però non ha mai smesso di corteggiare le rockstar, in virtù dell’associazione subliminale Motore Potente-Sesso (collegata forse a Benzina-Droga, chissà). Le grandi case hanno continuato a girare intorno ai divi della musica anche dopo il trapasso: la Bmw si prese la celestiale "Little Wing" di Jimi Hendrix (però nella versione di un altro grande bluesman, Stevie Ray Vaughan , anche lui scomparso). Ancora più "provocatoria" la scelta della Citroen, che nel 2011 ha utilizzato alcuni spezzoni di vecchie interviste (dietro autorizzazione della solita Yoko Ono ) in cui John Lennon diceva: «Quando una cosa è fatta, è fatta. Perciò basta con questa nostalgia per gli anni ‘60 e ‘70, basta guardarsi indietro per cogliere ispirazioni copiando il passato. Perché questo rock’n'roll? Fate qualcosa di vostro. Cominciate qualcosa di nuovo. Vivete ora le vostre vite». I beatlemaniaci insorsero, come quando nel 1998 alla Volkswagen coltivarono l’idea di mettere i Beatles , vivi o preferibilmente morti, dentro un nuovo modello di Maggiolino (che in Inghilterra si chiama invece proprioBeetle, "scarafaggio"), al suono della sbarazzina "Drive my car". Insomma, la strategia dei creativi è spiazzare, girando il mestolo nel calderone dei vati pseudo-infernali. La capriola più stupefacente vide protagonista nel 2008 Johnny Rotten , l’ex leader dei ribelli punk per antonomasia, i Sex Pistols . Dopo un sondaggio in cui Rotten veniva giudicato dagli inglesi un’icona nazionale anche vent’anni dopo i simbolici sputi in faccia alla Regina nei concerti, lo agghindarono come un gentiluomo di campagna di mezza età, pacificato ed elegante, tutto preso a magnificare in una reclame tv la bontà del burro "Country Life". E che dire dei testimonial dei vari profumi? Qui si gioca sul sudore, che con le signore in scena è metafora di richiamo erotico. Madonna ne ha prodotto uno, Truth or Dare (con tanto di video live in topless), e così Lady Gaga con il suo Fame. Nel caso degli uomini, l’allusione è agli afrori da palco. Ecco tra i molti John Casablancas , tenebroso cantante degli Strokes , scelto da Azzaro per un’essenza virile. Fuori da ogni previsione fu la volontà della Paco Rabanne di indicare il puzzolente, ultrasessantenne "iguana" del rock, Iggy Pop , come testimonial dei flaconi Exces. E quanto a facce patibolari, basta spostarsi dal settore profumeria a quello dell’alta moda, e spunta Satana in persona, Marilyn Manson , ingaggiato da Yves Saint Laurent, che quanto a diavoli ha buone entrature: nel ’71 vestì Mick e Bianca Jagger per il matrimonio, e più tardi volle come volto del marchio Courtney Love , l’inquieta vedova di Kurt Cobain . A far man bassa di stelle è però la Louis Vuitton: da David Bowie a Keith Richards , passando per Bono : il leader degli U2 è del resto un mago del product placement c on utilizzo d el corpo e della mente: che si tratti di occhiali, di battage per l’iPod o di rally globali, per lui cambia poco. In Italia ne succedono di tutti i colori: da quelli, ormai ingialliti, del Carosello vintage con la voce di Mina per la Cedrata Tassoni, a quello - crepuscolare- di giorni fa in cui Vasco ha concesso i diritti della sua "Vivere" per gli spot pro-eutanasia. Per il resto, ora i maghi del claim puntano dritto sui reduci dei talent-show. Che si tratti di coach o di partecipanti cambia poco, l’importante è restare connessi al pubblico dei giovani, quello che si suppone compri dischi e smartphone. Così ecco Emma contrattualizzata dall’app WeChat, Elio trasformato da Vodafone in pinguino idolatrato, Chiara utilizzata come attrice negli storyboard di Tim, e - ultimo arrivato - l’estroverso Mika catturato da Sky-Fastweb e l’altroieri da 3, in una clip dove lo si vede moschettiere in un party con Bova e Teresa Mannino. Con queste sortite, i giovani eroi pop rischiano, anche se meno di quelli insofferenti del vecchio rock, e non per la solita questione della "purezza" artistica contaminata: la trappola subliminale è che finiscano ridotti in macchiette tv. Per adesso, contano su simpatia e freschezza, poi si vedrà con i nuovi cd. Anche l’associazione con il prodotto è una scommessa insidiosa.Una Rihanna troppo sexy è stata licenziata dalla Nivea, perché «non in linea con i valori» della crema. Niente di paragonabile a quanto accadde al povero Michael Jackson : il 27 gennaio 1984, sul set dello spot Pepsi, i suoi capelli presero fuoco. Jacko riportò ustioni di terzo grado, fu sottoposto a vari interventi chirurgici, e cominciò quel giorno il calvario con gli antidolorifici che quindici anni dopo gli costò la vita. Niente e nessuno riuscì a salvarlo: non fu ovviamente colpa della Pepsi, ma ancora oggi si parla di quell’incidente. Il "ritorno" pubblicitario più lugubremente duraturo della storia del mercato pop.