Novità in arrivo in tema di recensioni online per i servizi e i prodotti offerti nel settore turistico e ricettivo

 Emilio Cucchiara,  Partner e Head of Antitrust and Foreign Investment Deloitte Legal

Stanno per arrivare nuove regole per le recensioni del settore turistico. Cosa cambia?

Il Parlamento è al lavoro sulla Legge Annuale sulle piccole-medie imprese, con l’obiettivo, tra l’altro, di contrastare le recensioni false o manipolate nel settore del turismo e della ristorazione. Il testo, approvato dal Senato lo scorso 22 ottobre, riguarda tutti i soggetti che offrono prodotti nel settore turistico e ricettivo. In base alle nuove disposizioni, il titolare del sito diventerebbe responsabile della veridicità delle recensioni indicate come “veritiere”. Dal lato degli utenti, invece, la pubblicazione di una recensione online sarebbe consentita solo a chi abbia realmente usufruito del bene o servizio, e comunque entro 30 giorni dalla fruizione dello stesso. L’autenticità sarebbe inoltre riconosciuta esclusivamente alle recensioni supportate dall’obbligo di fornire una prova d’acquisto (come la fattura o lo scontrino). Non sarebbe poi consentito rilasciare recensioni in caso di fruizione di sconti o benefici particolari, come avviene nel caso dei cd. “gifted” online. Un ulteriore elemento di novità riguarda la durata della validità delle recensioni: trascorsi due anni dalla loro pubblicazione, esse sarebbero considerate automaticamente illecite, attribuendo al professionista il diritto di richiederne la cancellazione. La violazione di tali regole condurrebbe a conseguenze rilevanti, potendo incorrere in sanzioni pecuniarie da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato. Il testo, in ogni caso, è tutt’altro che definitivo. La Legge Annuale è tuttora in fase di esame presso la Commissione Attività Produttive (X) della Camera dei deputati che, alla luce delle interlocuzioni con diverse associazioni di categoria, sta valutando modifiche e revisioni.

Come si contemperano gli interessi tra le esigenze di trasparenza dei clienti e la necessità per gli operatori di aumentare fatturato e incassi grazie ai consigli dei clienti? 

 La disciplina mira a rafforzare la tutela dei consumatori, superando e consolidando quanto già introdotto al Codice del Consumo con il d.lgs. n. 26/2023 in attuazione della Direttiva (UE) 2161/2019 (Direttiva Omnibus). L’obiettivo, condiviso anche da numerose associazioni di categoria, è quello di contrastare la diffusione di contenuti falsi o manipolati dotando gli operatori di strumenti giuridici per richiedere la rimozione di recensioni non veritiere o non più attuali. Ciò consentirebbe di valorizzare gli operatori virtuosi e di tutelare la fiducia dei consumatori, per cui ormai le recensioni online rivestono un ruolo centrale nelle decisioni di acquisto. D’altro canto, è essenziale non frustrare le esigenze degli operatori economici onerandoli di obblighi eccessivi di verifica e controllo sui propri clienti. Ad esempio, richiedere per ogni recensione l’allegazione dello scontrino o di una fattura potrebbe risultare sproporzionato e ridurre oltremodo il numero di recensioni valide. Una possibile soluzione in questo senso potrebbe essere riconoscere una varietà di prove d’acquisto (maggiori dettagli sul servizio, fotografie, scontrini, ecc) in modo che chi recensisce possa scegliere lo strumento più “funzionale” per provare di aver fruito del servizio. Inoltre, un nodo cruciale – segnalato dalle associazioni di categoria - sembra legato alla previsione che rende le recensioni online illecite dopo 2 anni dalla loro pubblicazione, attribuendo al professionista il diritto di richiederne la cancellazione. Tale disposizione, seppur volta a tutelare l’attualità e la veridicità delle informazioni, potrebbe infatti essere strumentalizzata per eliminare esclusivamente recensioni negative, alterando indebitamente il ranking degli operatori. Per prevenire tali abusi, sarebbe dunque utile introdurre meccanismi di controllo aggiuntivi, come l’obbligo per l’operatore di motivare in anticipo ogni richiesta di rimozione. Altro punto irrisolto riguarda le recensioni apportate mediante influencer e contenuti audio-video, che sembrano fuoriuscire dall’ambito applicativo della Legge Annuale. È anche per questo che è stata proposta una discussione pubblica e aperta sulle linee guida di attuazione che, in futuro, dovranno attribuire concretezza alle previsioni normative.

Viene introdotta la responsabilità del gestore del sito web per la veridicità delle informazioni nelle recensioni. Non si rischia una contrazione dell’offerta da parte di operatori digitali che tenderanno ad evitare l’assunzione del rischio?

 La Legge Annuale introduce una responsabilità mirata e circoscritta. In particolare, le piattaforme rispondono della veridicità delle informazioni solo nel caso in cui attribuiscano alle recensioni un carattere di “verifica”. Il badge di recensione “verificata” non sarà più un elemento meramente informativo, ma assumerà un vero e proprio rilievo giuridico. Le piattaforme potranno quindi scegliere se: implementare un sistema di verifica dell’effettiva fruizione del servizio; oppure  rinunciare all’utilizzo del badge “verificato” per i contenuti che non è possibile controllare. Non si tratta, dunque, di una responsabilità generale e indiscriminata, ma di un meccanismo che lascia piena libertà organizzativa agli operatori digitali. È possibile che nel breve periodo diminuisca il numero di recensioni qualificate come “verificate”, ma ciò andrà a vantaggio delle piattaforme più virtuose, che sceglieranno di adeguarsi ai nuovi standard, differenziandosi sul mercato in termini di affidabilità e reputazione.

La dimostrazione della fruizione del servizio attraverso una prova d’acquisto non presenta profili di privacy a rischio?

La Legge Annuale introduce una presunzione di autenticità per le recensioni che siano “corredate da evidenze del rilascio di documentazione fiscale”. Tuttavia, allo stato attuale, il testo normativo non disciplina in modo puntuale le modalità di verifica di tale documentazione. La richiesta di allegare una prova d’acquisto (scontrino, ricevuta o fattura) potrebbe effettivamente sollevare profili di rischio sotto il profilo della protezione dei dati personali. Proprio per questo, le piattaforme saranno chiamate ad adottare soluzioni improntate ai principi di privacy by design e by default, limitando la raccolta dei dati allo stretto necessario e garantendo il rispetto del Regolamento (UE) 2016/679 (“GDPR”). In concreto, sarà fondamentale sviluppare sistemi di verifica che consentano di dimostrare l’avvenuto acquisto senza esporre informazioni personali eccedenti o non necessarie.

Quando entrerà in vigore la nuova normativa?

La Legge Annuale è stata approvata dal Senato il 22 ottobre 2025 scorso ed è attualmente in esame presso la Commissione X Attività produttive della Camera dei deputati. L’iter per l’approvazione dovrebbe concludersi nei primi mesi del 2026, ma è verosimile che il legislatore preveda un periodo transitorio al fine di consentire alle piattaforme e agli operatori del settore il tempo necessario ad adeguarsi ai nuovi obblighi. In ogni caso, l’attenzione per il fenomeno resta altissima anche con gli obblighi di verifica attualmente vigenti. In passato l’Autorità ha già irrogato sanzioni a carico di piattaforme e società per aver diffuso recensioni false o ingannevoli. Da ultimo, nel luglio 2025, l’Autorità ha avviato un procedimento nei confronti di una nota piattaforma di recensioni che consente l’attribuzione alle recensioni dell’etichetta “verificata” senza che vi sia effettivamente un’evidenza oggettiva dell’esperienza recensita.

Quanto vale in termini di fatturato aggiuntivo per il settore turistico alberghiero il mercato delle recensioni? Che spinta danno in termini percentuali al fatturato le recensioni on line?

I dati disponibili confermano l’elevatissimo impatto economico delle recensioni online. Secondo il Centro Studi del MIMIT, le recensioni influenzano circa l’82% delle prenotazioni di alloggi e il 70% delle scelte nel settore della ristorazione. La Federazione Internazionale Imprese Ristorazione Intrattenimento Turismo stima inoltre che circa il 30% del fatturato delle imprese attive nel settore turistico alberghiero dipenda dalle recensioni. Questi numeri dimostrano come le recensioni rappresentino un vero e proprio elemento strategico per il settore, giustificando l’interesse legislativo alla loro regolamentazione.