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Con la pandemia giù vendite prodotti largo consumo in promozione

Milano, 18 ott. (askanews) - Nei mesi più difficili della pandemia la necessità di riuscire a riempire il carrello della spesa limitando il più possibile le uscite, unita alle difficoltà di approvvigionamento dei punti vendita impegnati con le misure di contenimento del virus, hanno decretato una diminuzione delle vendite in promozione nel largo consumo. Proprio per capire l'evoluzione delle politiche promozionali e la loro efficacia in questi due anni, GS1 Italy, in collaborazione con IRI ha organizzato il webinar "Come è cambiata la dinamica promozionale nel contesto dell emergenza COVID-19?".

Emanuela La Rocca, retail product management director di Iri: "Nel 2020 la pressione promozionale è diminuita di quasi 2 punti rispetto all'anno della prepandemia quindi nel 2019. Nel 2021 complessivamente la pressione promozionale rimane ancora di oltre un punto quasi un punto e mezzo inferiore rispetto ai livelli del 2019".

Inevitabilmente, la riduzione della pressione promozionale ha generato un rialzo dei prezzi per tutto il 2020. All inizio di quest anno si era affacciata un inversione di tendenza, che tuttavia a giugno si è interrotta proprio mentre tornavano forti le tensioni sui prezzi delle materie prime:

"Nel caso dell'industria-distribuzione dove i contratti si stanno iniziando a discutere ora e andranno avanti presumibilmente fino a fine anno, è probabile che queste tensioni sui prezzi aumentino proprio adesso e ci aspettiamo quindi che la leva promozionale verrà utilizzata nuovamente appunto per una funzione calmieratrice di questo andamento globale dei prezzi".

Di fronte a queste dinamiche di prezzi e promozioni, le vendite si sono sempre più polarizzate tra una ricerca di convenienza e una crescente attenzione ai cosiddetti prodotti premium. Due tendenze rispetto alle quali ciascun canale distributivo si sta ritagliando un posizionamento specifico, in un quadro dei rapporti di forza tra i canali stessi profondamente mutati. Nei primi 8 mesi del 2021, rispetto al 2019, infatti, sono stati 7 i punti di quota passati di mano:

"Il canale che ne ha tratto il maggior beneficio è il canale discount che rispetto al 2019 ha guadagnato quasi 2 punti di quota in seconda posizione troviamo il canale on-line che durante la pandemia ha registrato un trend di fatturato circa il 120%".

Un fenomeno chiave su cui ha particolarmente influito la pandemia è stato quello dell out of stock, ovvero del cosiddetto buco a scaffale, tanto più impattante se a mancare è un prodotto in promozione. Nel 2020, i livelli di out of stock e le vendite perse sono state maggiori rispetto al 2019 e, nei primi 8 mesi del 2021, la tendenza resta in aumento, seppur a livelli inferiori rispetto a un anno fa. "Sicuramente ha giocato tutta la problematica della difficoltà logistica che c'è stata appunto durante le fasi più critiche della pandemia. E' quindi molto importante riprendere il controllo di questa leva anche perché il rischio di perdita economica per l'industria per la distribuzione è più alto se il prodotto è in condizione promozionale".

Per GS1 Italy quello della disponibilità ottimale a scaffale, la cosiddetta Osa, è un tema chiave non solo perchè rappresenta un indicatore dell efficacia del processo distributivo ma anche perchè richiede un approccio collaborativo nella gestione, richiede cioè il dialogo continuo tra produttore e distributore:

Giuseppe Luscia, ECR project manager di GS1 Italy: "Il tema del controllo della disponibilità a scaffale sta un po' nel DNA stesso di Ecr che sta per efficient consumer responsing. Il tutto è in qualche modo utile a mantenere alto il livello di attenzione sul tema Osa che forse vale la pena ricordare ruba alle aziende alcuni punti percentuali di vendita e quindi ha una dimensione anche economica ancora oggi estremamente rilevante".

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