Con Miloon la K-Beauty coreana parla italiano e diventa semplice

Interpretare la K-Beauty coreana, con i suoi dieci step di skincare, non come un modello da imitare rigidamente, ma come un linguaggio da adattare allo stile di vita italiano. E’ l’obiettivo di Miloon, la piattaforma tutta made in Italy che è riuscita ad “addomesticare” un rituale rigoroso e complesso in una routine cucita addosso ad ognuno. Francesco Verdinelli, Chief Marketing Officer di Miloon, racconta il percorso fatto per reinterpretare la K-Beauty.

“Si è trattato di un impegnativo lavoro di mediazione culturale – racconta - Nel 2018 la K-Beauty in Italia era un territorio affascinante ma poco decodificato: il rituale incuriosiva, ma le persone non sapevano da dove iniziare. Il nostro compito è stato quello di tradurre un sistema, spiegando la funzione delle categorie prima ancora dei prodotti. Ad esempio, in Italia il detergente oleoso era un tabù perché associato a qualcosa di pesante, quando in realtà serve a sciogliere sebo, SPF (acronimo che indica la crema solare) e make-up. Abbiamo mediato tra la “pelle di vetro” coreana - trasparente, levigata, quasi perfetta - e l’immaginario mediterraneo, fatto di vitalità, espressività e naturalezza. Miloon ha lavorato proprio su questo punto di incontro: aiutare il consumatore a interpretare la K-Beauty ma come un linguaggio da adattare al proprio stile di vita. Abbiamo reso il tutto comprensibile attraverso blog, social e consulenza, costruendo un codice che ha portato alla nostra semplificazione della routine in quattro fasi logiche: Detergi, Bilancia, Nutri, Proteggi. "Addomesticare" la K-Beauty significa proprio questo: conservare la profondità del rituale rendendolo praticabile”. 

Il consumatore italiano è storicamente abituato all'approccio "curativo" della farmacia o a quello “aspirazionale" della profumeria di lusso occidentale. Qual è stata la sfida più grande nel far comprendere la filosofia coreana del Prevention First - prevenire anziché coprire - e della ricerca del glow naturale?

“La sfida più grande è stata cambiare il punto di partenza, introducendo una terza logica rispetto alla farmacia, dove si va per risolvere un problema, e alla profumeria, dove si compra uno status. La K-Beauty insegna che la pelle va accompagnata ogni giorno. Il concetto di "prevention first" parte dal presupposto che la pelle è un organo vivo che reagisce a stress, sole e inquinamento; prevenire significa proteggerla e idratarla prima che diventi fragile. Anche il concetto di glow andava tradotto: non è pelle lucida o un effetto filtro, ma il risultato di una pelle sana che funziona meglio. Abbiamo trasformato la cura di sé da una corsa all'emergenza a un gesto quotidiano intelligente”. 

La skincare coreana porta con sé un glossario completamente nuovo: essence, ampoule, centella asiatica, bava di lumaca, pelle di vetro. In un panorama digitale saturo, come si bilancia l'esigenza di "educare" scientificamente il consumatore con la necessità di mantenere una comunicazione fresca, pop e ad alta conversione?

“Nel digitale il rischio è duplice: diventare troppo tecnici, perdendo immediatezza, oppure banalizzare tutto in slogan vuoti, destinati a consumarsi alla stessa velocità dei trend che spingono ingredienti e prodotti dentro cicli rapidissimi di visibilità. Per noi una via di mezzo è possibile. Miloon promuove contenuti freschi e pop fondati su funzioni reali, per calare termini come essence o ampoule nel quotidiano e renderli meno intimidatori. Se parliamo di centella asiatica o bava di lumaca lo facciamo combinando più registri, alternando evidenze scientifiche e indicazioni pratiche per guidare la scelta. In pratica, usiamo un linguaggio visivo e contemporaneo senza sacrificare la precisione. La conversione arriva proprio da qui: quando il pubblico comprende a cosa serve un prodotto, diventa consapevole ed acquista con maggiore fiducia. 

Le nuove generazioni di consumatori cercano formule sempre più "ibride" - come i solari che fanno anche da primer e idratante - e pretendono trasparenza assoluta su concetti come il Clean Beauty e il Vegan. In che modo la Corea del Sud sta rispondendo a queste richieste e come Miloon intercetta questi movimenti?

“Le formule ibride rispondono al desiderio occidentale di efficacia immediata e routine più brevi. La Corea del Sud, tuttavia, non interpreta l'innovazione come un semplice "fare più cose insieme", ma punta all'eccellenza della formula e della texture, creando prodotti così piacevoli che diventa naturale usarli con costanza. L'Asia è un mercato avanzatissimo dal punto di vista beauty-tech, ma il ruolo di Miloon resta quello di filtrare queste novità per garantire che siano formulate bene e credibili nei valori. Su concetti come Clean Beauty e Vegan cerchiamo di essere molto concreti: per noi contano la trasparenza e la capacità del prodotto di entrare in una routine senza complicarla, offrendo un'eccellenza applicata alle cose essenziali”.

Se dovesse guardare oltre le tendenze attuali, quale crede che sarà il prossimo grande cambiamento nel modo in cui le persone vivono la propria beauty routine?

“Credo che assisteremo al passaggio definitivo dalla beauty routine alla well-being routine. La skincare non sarà più legata solo a come appare la pelle, ma a come ci si sente mentre ci si prende cura di sé, diventando un lifestyle integrato con la nutrizione, il sonno e la gestione dello stress. Non cercheremo routine più complesse, ma più intelligenti: meno accumulo e più senso. La bellezza del futuro sarà meno performativa e più qualitativa, e noi vogliamo essere esattamente lì, dove il benessere e il piacere quotidiano si incontrano. In questo contesto MIloon non vuole essere solo un e-commerce, ma costruire un'esperienza intorno al cliente attraverso chat di consulenza e contenuti educativi che accompagnino verso una scelta consapevole. Offriamo prima di tutto ascolto e la certezza di trovare il prodotto giusto nel modo più semplice possibile. In sintesi, siamo il posto in cui la skincare coreana diventa personale, comprensibile e facile da vivere”.